摘要:婚庆活动中参加的人员多,用烟消费占据整体卷烟消费的比重相当大。操办红白喜事的人们有从众心理,对于婚庆用烟的选择,在某一区域往往趋向于同一组品牌。卷烟营销部门应做好当地婚庆用烟高发期的预测趋势研究,积极采取应对措施,掀起婚庆市场这个卷烟品牌培育的“红盖头”。
关键词:婚庆研究;品牌营销;卷烟品牌培育
在社会活动中,人们平时工作繁忙,各地的亲朋好友难得聚在一起,婚庆期间,相互问候、敬烟致意,是一个必要的礼节,大家在一起聊天、娱乐、活动,直接消耗掉大量的卷烟。婚庆用烟包含:红事、白事、重大节日的集团性用烟,是卷烟消费市场中的一个重要组成部分。
一、婚庆用烟市场是品牌培育的“红盖头”
婚庆活动中参加的人员多、辐射面广,各行各业的人都可能参加,用烟消费占据整体卷烟消费的比重相当大,并且办红白喜事的人们有一种从众心理,对于婚庆用烟的选择,在某一区域往往趋向于同一组品牌。所以每到婚庆高峰期,总有一些消费者为买不到婚庆用烟而发愁,有的卷烟零售客户也为订不到婚庆用烟而着急。甚至部分有实力的卷烟零售客户靠“销售淡季积攒的婚庆用烟”捎带饮料、糖酒等婚庆用品来吸引消费者。
这对我们来说是一种“研究趋势”:即为品牌培育搭建了一个很好的推广平台。依据消费者的从众心理,会带动更多的消费者去尝试吸食该品牌卷烟,起到了“以点带面”的作用。可以说婚庆市场为卷烟品牌培育披上了一个“红盖头”。
二、“红盖头”的背后有秘密
我们从与消费者的交流中得知,婚庆用烟的选择取决于以下几个因素:一是看其品牌内涵是否能表现出喜庆的色彩;二是婚庆用烟是否符合当地民俗风情,符合当地婚庆用烟理事会的要求;三是看其卷烟的价格是否适中,能否被消费者所接受。
社会经济的发展,使消费者的经济生活水平不断提高,为把婚礼办得体面些提供了经济保证。如果你用的是和这种烟同等价位的其他品牌烟,村里人还是会议论你,说你尽玩新花样糊弄人,让你很不舒服。这就是“红盖头”背后的秘密。这样一来,婚庆用烟往往趋向于大路货。而这大路货正是我们要研究的婚庆用烟品牌培育。
三、“红盖头”的背后有惊喜
做好婚庆用烟的品牌培育,一般情况下只要这个品牌的名字吉利,包装喜庆,价格适中,基本上都可以拿来用做婚庆用烟。但是各区域文化的差异,也造成了各地选择婚庆用烟的多样性,使婚庆用烟的“不确定性”异常突出。解决婚庆用烟问题很重要的一点就是要做好品牌置换和培育工作,让我们来看看这个“红盖头”的背后有几多惊喜:
1.把握时机做好品牌营销,可起到事半功倍的效果。从婚庆用烟的市场分析来看,凡是婚庆用烟的主流品牌,往往也是市场上的主销品牌。因此,营销部门把握时机邀请各婚庆理事会主管、卷烟零售客户召开三方座谈,面对面地进行交流和沟通。在与他们的交流中,对他们进行有针对性的品牌的推介和宣传,对品牌培育可以起到事半功倍的效果。
2.能够较好地培育适合当地婚庆消费的卷烟品牌,确保婚庆用烟主导品牌的供应,达到掌控、稳固和服务本地卷烟市场。从卷烟销售历史来看,婚庆用烟在整个卷烟销量中所占比例不小,而且随着消费水平的提高,销售结构与消费档次也在逐步提升。所以,婚庆用烟对整个卷烟的销量与效益的增长的影响不可轻视。
3.能够解决消费者“红白事用烟难”的问题。婚庆用烟是一个比较大的、比较集中的消费市场。每一次婚丧嫁娶,往往需要大量卷烟,用量少则几十条,多则百条以上,这些卷烟从哪里弄来,消费者从一个一个小卖部买,难度可想而知,这是一直困扰着我们卷烟销售的一个难题。同时也很大程度上影响了卷烟销量的提高。
在以往的婚庆用烟高发期品牌培育体系中,人们只有意向,没有提炼、归类。因此,做好当地的红白事和重要节日用烟高发期的宣传引导体系,并以此进行婚庆市场研究与品牌营销推广,对于营销服务有良好的推动作用。
四、拿起“红盖头”的“如意杆”
目前,很多地区对于婚庆市场信息的掌握,主要来自客户,由于市场引导不够,营销部门间接、单一掌握的婚庆市场信息,并没有直接和消费者交流,获得的信息非常有限,处于被动地位。
